消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎarctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算o)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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